چگونه خنده بر لب‌های ناخندان پسته برخواهد گشت؟

اگر تا چند سال پیش «بعد از پسته‌ها» روزهای خوش و اعیانی کشاورزان بود، اما مدتی است که آن‌قدر وضع آشفته شده که قبل و بعد پسته‌ها دیگر توفیر چندانی ندارد. مقایسه رشد قیمت مغزجات شب یلدا با سال گذشته خود گواه روشنی بر این تلخی است؛ در صورتی که قیمت گردو، بادام و کشمش نسبت به سال گذشته به تربیت 53، 51 و 45 درصد افزایش داشته است، اما بازار پسته حتی از نرخ تورم هم جا مانده و با تغییری ۲۵درصدی، موجب بی‌رغبتی بخش عمده‌ای از کشاورزان برای عرضه محصول خود گشته است.

احتمال می‌رود این وضعیت نامناسب که متأثر از رکود در بازارهای صادراتی است با تشدید تحریم‌ها یا عملی شدن تهدید اروپا مبنی بر ممنوعیت واردات پسته از ایران نیز وخیم‌تر شود. بر اساس آمار گمرک، صادرات پسته ایران طی دو سال اخیر نصف گشته و بازارهای ارزشمندی که با دهه‌ها تلاش و اعتبار تجار ایرانی ساخته شده به مرور در اختیار دو رقیب نوظهور، یعنی آمریکا و ترکیه قرار گرفته است. مطابق پیش‌بینی‌ها، تولید آمریکا که هم‌اکنون نیز دو برابر ایران و معادل ۶۰۰ هزار تن در سال است، تا سال ۲۰۲۸ به یک میلیون تن خواهد رسید؛ رقمی معادل کل تولید کنونی جهان که مسیر حذف ایران از این صنعت را بیش‌ازپیش فراهم خواهد ساخت.

اما چه باید کرد؟
نخست باید بپذیریم که با دست روی دست گذاشتن راه زیادی تا ورشکستگی کامل نداریم. صنعت پسته ایران به‌رغم داشتن میراث و سبقه‌ای چهارهزارساله اما به مرور جذابیت‌های خود را از دست داده و در سایه بی‌‌توجهی مسئولان حال و روز خوبی ندارد. تنها راه بقای ما در بازارهای جهانی ایجاد مزیت رقابتی است که با رهبری هزینه و یا با ایجاد تمایز صورت خواهد گرفت.

یعنی پسته ایران باید ارزان‌تر از آمریکا روانه بازار شده و یا از گود فعلی رقابت خارج شده و با تمرکز بر بخش دیگری از بازار به ساحلی امن و آرام برسد. برای مثال، هیچ‌کس خودروسازان چینی را رقیب مرسدس نمی‌داند چرا که مرسدس با تولید در کلاسی لوکس و متفاوت، مشتریان خاص خود را در جهان دارد و توانسته «تمایزی» جدی و اثرگذار برای خود خلق کند.

اگرچه شاید تا دهه‌های پیش رهبری هزینه می‌توانست برای ما مزیتی نسبی بسازد، اما پس از دست دادن جایگاه بزرگ‌ترین تولیدکننده در جهان، حال قیمت جهانی پسته به‌شدت تحت تأثیر کالیفرنیا قرار گرفته و به دلیل بهره‌وری بسیار پایین‌تر ما در تولید و فرآوری و همچنین هزینه‌های اضافی دور زدن تحریم موجب گشته تا قیمت تمام‌شده پسته در ایران در مقایسه با آمریکا یک تا دو دلار در هر کیلوگرم بیشتر باشد که این موضوع عملا امکان رقابت قیمتی را از ما سلب می‌کند.  به‌صورت میانگین، قیمت تمام‌شده پسته در آمریکا ۵ دلار و در ایران حدود ۶ تا ۷ دلار می‌باشد. لذا تنها راه باقی‌مانده به کارگیری استراتژی تمایز و تغییر زمین بازی است.

در این راستا ضروری است تا با دور شدن از فروش فله‌ای پسته خام و حرکت به سمت زنجیره‌های بعدی ارزش، از اقیانوس قرمز فعلی فاصله گرفته و به سمت اقیانوس آبی حرکت کنیم. با داشتن افق جهانی و شناختی عمیق از مشتریان و بازارهای هدف می‌توان برند پسته ایران را از نو خلق کرده و با سرمایه‌گذاری در حوزه‌های جدید اثری متفاوت و منحصربه‌فرد ارائه دهیم.

مسیر ایجاد تمایز در ساده‌ترین حالت خود می‌تواند با طراحی بسته‌بندی‌های ساده و خلاقانه آغاز شده و با ترکیب ابتکار و خلاقیت به تولید محصولاتی کاملا متفاوت منجر شود که در یادداشت‎‌های بعد نمونه‌های موفقی از آن معرفی خواهد شد.

یادداشت: محمدصالح عبداللهی کرمانی